Innovazione, qualità e sostenibilità nell'ambito dei modelli di consumo emergenti nel settore turistico: dalla disintermediazione al consumo collaborativo

Abstract

Il presente lavoro di tesi di Dottorato analizza le conseguenze dell’innovazione nel contesto turistico, con particolare riferimento al processo di disintermediazione e al consumo collaborativo.Il turismo è un settore economico dominante e registra una continua crescita a livello globale e nazionale. L’Italia vanta il maggior numero di siti Patrimonio Mondiale dell’Umanità, e ciò pone il paese in una posizione privilegiata, che garantisce un continuo aumento dei flussi turistici, facendo del settore uno dei più rappresentativi del paese. All’interno dell’elaborato si evidenzia anche la relazione tra innovazione e i concetti di qualità e sostenibilità che risultano particolarmente interconnessi e interdipendenti; infatti l’innovazione ha portato allo stesso tempo alla definizione di nuovi requisiti di qualità e ha orientato i consumi verso comportamenti sostenibili. In tale settore il processo di innovazione è avvenuto a seguito della diffusione di internet e dell’utilizzo dei social media che hanno portato a due principali fenomeni: la disintermediazione all’interno della filiera turistica e la diffusione del consumo collaborativo. La diffusione dell’utilizzo dei social media, ha reso più accessibili le destinazioni turistiche, e anche quelle in via di sviluppo hanno registrato un aumento del turismo a seguito della crescita dell’e-commerce. Le tecnologie e i social media sono sempre più presenti nella vita di tutti i giorni e attualmente l’ambiente online è il mezzo principale per consumare, pianificare viaggi e socializzare nella realtà fisica. Il loro effetto sui turisti è duplice: da una parte consentono un’esperienza turistica più coinvolgente e autentica e dall’altra rendono le informazioni più accessibili agli utenti, permettendo di prendere decisioni più consapevoli. L’innovazione ha determinato due principali conseguenze in termini di struttura e distribuzione di potere: innanzitutto ha modificato la struttura della filiera turistica permettendo la comparsa di nuovi attori sul mercato, aumentando la concorrenza e avviando un processo di disintermediazione dei business convenzionali; inoltre si assiste a uno spostamento di potere in capo agli utenti che diventano maggiormente informati e autonomi nelle decisioni di acquisto attraverso le OTA (Online Travel Agencies); ciò ha favorito l’imprenditorialità e gli stessi utenti hanno la possibilità di diventare essi stessi fornitori attraverso le piattaforme peer-to-peer (P2P) che abilitano il consumo collaborativo. Dunque, l’innovazione ha provocato la disintermediazione all’interno della rete fornitore-intermediario-consumatori e ha abilitato il consumo collaborativo, derivante dall’Economia Collaborativa. L’elaborato approfondisce e arricchisce la letteratura esistente relativa ai due fenomeni di interesse, evidenziando anche i gap di ricerca. A seguito del processo di disintermediazione e dell’affermarsi del consumo collaborativo, i cambiamenti che si sono verificati all’interno della filiera turistica, hanno modificato la distribuzione di potere tra i diversi attori, permettendo ai consumatori di diventare i nuovi leader sul mercato capaci di influenzare la TSC attraverso le loro scelte. Tale elaborato, quindi, approfondisce la disintermediazione e il consumo collaborativo e le motivazioni sottostanti gli stessi, cercando in particolare di comprendere se i modelli di consumo emergenti, il cui principio guida è la sostenibilità soprattutto ambientale, portano realmente a mettere in atto comportamenti ecologicamente responsabili. In ambito turistico il settore che ha maggiormente subito i cambiamenti tecnologici è quello dell’alloggio in cui si è verificato in maniera più netta il processo di disintermediazione degli intermediari convenzionali a favore degli intermediari emergenti presenti sul canale online, tra i quali le OTA (Online Travel Agency) e le piattaforme P2P (peer-to-peer). Le piattaforme P2P sono nuovi intermediari online che permettono alle imprese che rientrano nell’ambito del consumo collaborativo, di posizionarsi sul mercato offrendo soprattutto servizi turistici a una comunità di utenti di riferimento. Tali piattaforme offrono la possibilità ai privati di condividere - con corrispettivo monetario o a titolo gratuito - le risorse in eccesso o inutilizzate, prevedendo un utilizzo efficiente delle risorse. I due fenomeni oggetto di studio hanno previsto l’integrazione di metodi qualitativi e quantitativi. Tra i metodi qualitativi sono state svolte 35 interviste in profondità per studiare la disintermediazione e 5 focus group per studiare il consumo collaborativo in generale e nel settore dell’alloggio. Per quanto riguarda l’analisi quantitativa, sono stati costruiti due questionari sulla base dei modelli esistenti in letteratura e dei risultati che sono emersi dalle interviste e dai focus group. La prima analisi quantitativa analizza i driver che portano alla disintermediazione integrando i risultati delle interviste in profondità e dei 225 questionari raccolti, mentre nella seconda parte, attraverso l’analisi dei focus group e la somministrazione di 387 questionari, si indagano gli aspetti che portano ad adottare un comportamento di consumo di tipo collaborativo e a preferire un alloggio P2P rispetto a una tradizionale struttura alberghiera. I dati sono stati poi analizzati con tecniche di statistica descrittiva, multivariata e Modelli di Equazioni Strutturali (SEM). Infine, all’interno di questa seconda parte, si propone un modello statistico che prevede l’applicazione della Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) al fine di comprendere se i modelli di consumo emergenti portano gli utenti ad adottare comportamenti sostenibili ed ecologicamente responsabili durante l’erogazione del servizio; questo aspetto è particolarmente rilevante per contrastare gli impatti negativi del turismo di massa su una destinazione. Il modello conferma l’applicazione della TPB al consumo collaborativo nel contesto dell’alloggio. Quindi l’atteggiamento (Attitude), le norme soggettive (Subjective Norms) e il controllo comportamentale percepito (Perceived Behavioural Control) influenzano l’intenzione di adottare un servizio P2P (alloggio condiviso); a sua volta l’intenzione è l’antecedente di comportamenti ecologicamente responsabili che si presentano durante utilizzo di un servizio offerto dall’Economia Collaborativa. Nel caso specifico ciò significa che la scelta di un alloggio P2P deriva dall’atteggiamento nei confronti dello stesso, dal comportamento di consumo delle persone che si reputano influenti e dalla possibilità che tale scelta sia attuabile; dalla relazione tra ‘intenzione’ di utilizzo e ‘comportamento sostenibile’ si deduce che, in confronto ad un albergo tradizionale, le sistemazioni P2P portano ad assumere un comportamento ecologicamente responsabile durante il soggiorno. Pertanto tale ricerca permette di confermare i numerosi benefici che l’Economia Collaborativa apporta in termini economici, sociali e ambientali dal punto di vista degli utenti. Al fine di proseguire futuri studi in questo ambito, si propone di testare i modelli oggetto di studio anche in altri contesti interessati dall’Economia Collaborativa, per ottenere un quadro generale di riferimento.