Analisi della catena del valore dell'ecosistema digitale: costi, ricavi e "pricing" dei servizi

Abstract

Il lavoro di Tesi ha avuto per oggetto lo studio della catena del valore nell'ecosistema digitale che è alla base della produzione, della distribuzione e del consumo di servizi di telecomunicazione. L'ambito di indagine riguarda l'Economia delle reti di telecomunicazione, che rappresentano la piattaforma ideale per l'incontro tra domanda e offerta di servizi digitali. Nella Tesi sono analizzati aspetti di Economia delle reti riguardanti le dinamiche domanda / offerta, le strategie di pricing e la formalizzazione delle preferenze nel comportamento d'acquisto dei consumatori. Obiettivo del lavoro è l'identificazione delle migliori strategie di pricing per "catturare" i flussi di valore nella filiera di settore, originati dalle decisioni d'acquisto degli Utenti e target della competizione tra i Fornitori dei servizi. Lo scenario considerato è quello delle reti di accesso fisso di ultima generazione, di cui questo lavoro contribuisce a delineare gli scenari futuri, attraverso l'identificazione delle possibili direzioni evolutive del mercato. Nello scenario di competizione tra Fornitori analizzato, degli elementi più importanti è la decisione d'acquisto del consumatore, che è alla base delle dinamiche interne del sistema. Per valutarne l'impatto sulla catena del valore si sono sviluppati modelli matematici per gli scenari di rete fissa analizzati. In ciascuno di questi scenari l'infrastruttura di telecomunicazione è utilizzata per l'offerta e il consumo dei servizi da parte degli attori o agenti della filiera. Tra essi figurano gli Utenti, che sono i fruitori dei servizi, l'Operatore di Telecomunicazioni (NSP, Network Service Provider), che ha ruolo centrale nell'ecosistema quale fornitore della connettività, il Fornitore di servizi basati su contenuti / applicazioni (OTT, Over--‐the--‐Top Provider) e il fornitore di servizi tipici delle Content Delivery Network (CDN--‐Provider), utilizzate per distribuire i servizi all'Utenza con soluzioni tecnologiche evolute. I modelli di simulazione elaborati, tutti con struttura multi--‐level che tiene conto della catena del valore analizzata, presentano un numero variabile di agenti, da un minimo di due a un massimo di quattro, a seconda degli scenari (un solo servizio, più servizi, rete con o senza CDN, etc.). La metodologia impiegata per le analisi si fonda sulla quantificazione dei benefici percepiti dagli Utenti in conseguenza dell'acquisto dei servizi e sulla stima per i Fornitori del profitto d'impresa, inteso come differenza tra ricavi e costi. Le funzioni d'utilità per tutti gli agenti dell'ecosistema sono state formulate in forma "quasi lineare" ed espresse in "unità monetarie". I diversi modelli della filiera sono stati costruiti e risolti utilizzando princìpi e approcci ibridi, basati sulla Teoria dell'Ottimizzazione e sulla Teoria dei Giochi. I principali risultati ottenuti si possono riassumere come segue. Nel caso di servizi con tariffe flat, si è osservato che il prezzo di mercato "ottimo" della connettività che corrisponde ad equilibri sostenibili per l'ecosistema non è unico: i modelli evidenziano ampi margini d'azione per interventi sui prezzi dell'Autorità di Regolamentazione. Se in rete vi è anche l'offerta di servizi basati su contenuti / applicazioni, l'analisi evidenzia la possibilità di buoni profitti per l'OTT, anche se il rischio di penalizzazione dei profitti aumenta se l'OTT decide di trasmettere il servizio agli Utenti senza utilizzare funzionalità di tipo CDN. L'analisi Stackelbergdi questo scenario mostra che quando lo NSP è in competizione con l'OTT il prezzo ottimo della connettività non è unico, ma compreso in un intervallo di valori che è stato identificato per via analitica --‐ indipendentemente dalla soluzione tecnologica scelta per distribuire contenuti / applicazioni. Tuttavia, in presenza di una CDN, e in uno scenario di interventi limitati sui prezzi da parte dell'Autorità, si è osservato che le opportunità di profitto per l'OTT sono maggiori rispetto a quelle del caso in cui tali interventi siano più incisivi, e intrapresi per equilibrare una situazione competitiva più favorevole allo NSP. Nel caso di strategie di pricing"a volume", applicate dallo NSP alla clientela business (OTT e CDN) negli scenari operativi attuali di rete fissa, soprattutto per la non predicibilità dei volumi di traffico generati dalla CDN, l'analisi ha evidenziato il ruolo fondamentale dell'innovazione tecnologica per diminuire il rischio d'impresa dell'OTT. Lo studio individua infatti alcuni parametri critici nella progettazione dei servizi. A titolo di esempio, si è osservato che la scelta di algoritmi efficienti per la compressione del traffico dati potrebbe consentire di ridurre la probabilità di superamento della soglia di traffico massima oltre la quale viene applicata una tariffazione a volume da parte dello NSP. Per quanto riguarda invece la condizione di sostenibilità di tale ecosistema, in uno scenario complesso e a molti parametri come quello esaminato, dallo studio emerge come non sia sempre possibile trovare una strategia di pricing ottima per qualsiasi valore dei parametri. Il ruolo dell'Autorità di Regolamentazione diventa in questo caso fondamentale e pienamente giustificato, per consentire all'ecosistema un posizionamento prossimo alle condizioni di massima efficienza.