Pubblicità e promozione turistica nel Deep South statunitense durante la presidenza Carter, 1977-1981: processi di riqualificazione regionale e riabilitazione culturale

Abstract

Gli anni Settanta hanno rappresentato un momento di profondo rimodellamento della società e della cultura americana. Il Watergate, il ritiro dal Vietnam, la crisi energetica, sono tutti elementi che contribuirono a marcare una cesura molto netta tra la Great american ride del periodo postbellico e l’inizio di una vera e propria nuova era, per dirla con Bruce Schulman (The Seventies, 4). Nonostante la moltitudine di pagine che sono state spese ad analizzare i più svariati aspetti degli anni settanta americani, tuttavia, sembra che poca attenzione sia stata dedicata al turismo. In realtà, esso appare un campo di indagine quanto mai proficuo e valido per una maggior comprensione delle novità in atto durante il decennio. Da una parte, perché nel corso di quegli anni gli Stati Uniti vissero un repentino aumento di visitatori internazionali e quindi un aumento degli sforzi promozionali all’estero, e dall’altro perché i singoli stati dell’Unione vissero un momento di grande fiducia nelle potenzialità economiche del turismo, iniziando di fatto una accesa concorrenza per ritagliarsi una fetta del mercato domestico ed internazionale. Questo lavoro di ricerca ha appunto lo scopo di fare luce sulle attività di promozione turistica di quattro stati del profondo Sud, Alabama, Mississippi, Georgia e South Carolina, quelli che più di tutti avevano sofferto, ed in alcuni casi ancora soffrivano, di problemi d’immagine legati soprattutto al lento e difficoltoso processo di desegregazione. Nel 1976, quando il georgiano Jimmy Carter vinse la presidenza, l’America si accorse che il Sud, ormai apparentemente libero dal gioco di Jim Crow, aveva preso il sopravvento nella cultura americana, diventando di fatto il trend-setter politico, economico e culturale. La SunBelt, la grande zona che andava dalla Virginia alla California, appariva il nuovo motore del Paese. Il cambiamento, però, non era stato ovunque ugualmente forte. Nel profondo Sud, in particolare, restavano ben saldi una serie di elementi riconducibili ancora all’antica tradizione filo-confederata della Lost Cause sudista, intrinsecamente razzista e anti-modernista. Il turismo qui appare ancora nella seconda metà degli anni settanta un fenomeno locale, costituito per la maggior parte da flussi di visitatori intra-regionali. Campi di battaglia della Guerra Civile, piantagioni e soprattutto le vecchie dimore ottocentesche dei signori del cotone erano il vero grande strumento nelle mani del settore turistico. Allo stesso tempo, appare ben visibile un processo di timido rimodernamento dell’immagine promozionale classica. Elementi nuovi compaiono sui booklet, negli advertisements o nei film promozionali del Deep South, primo tra i quali la presenza di attrazioni legate al black heritage tourism. La presente ricerca mira dunque ad analizzare tanto le cause e le modalità con cui si svilupparono queste novità quanto le forme della persistenza del vecchio impianto filo-sudista. Si tratta di un argomento che esula dalla storia regionale e dall’ambito circoscritto dei southern studies, intrecciandosi in realtà con la storia degli Stati Uniti in senso stretto. Innanzitutto, perché il turismo, in quanto elemento di soft power, è anche uno strumento politico a tutti gli effetti. Ciò significa che il confronto con il blocco sovietico si giocava anche sulla promozione turistica e la creazione di un brand nazionale. Significativo, in questo senso, che la parte meridionale del paese si promuovesse tanto a livello locale che internazionalmente ancora attraverso rimandi alla Confederazione e alla società schiavista ottocentesca. In secondo luogo, la questione della promozione appare fondamentale per comprendere i rapporti Nord-Sud vigenti nella cultura statunitense degli anni settanta. Lungi dall’essere un immaginario “imbarazzante”, il Sud romantico e filo sudista delle piantagioni era amato e apprezzato a New York, a Boston e in California tanto quanto in Alabama e Mississippi. Ad ognuno dei quattro stati esaminati sarà dedicato un capitolo, a sua volta suddiviso in una parte generale sulla situazione dell’industria turistica locale alla fine degli anni settanta e da una analisi del materiale promozionale vero e proprio.