Il product placement nel settore audiovisivo

Abstract

L’inserimento di prodotto è una forma di comunicazione commerciale di particolare interesse perché, a differenza dei tradizionali messaggi pubblicitari, contribuisce anche a contestualizzare l’opera audiovisiva che la ospita, nonché a caratterizzare i personaggi che interagiscono con il prodotto o con il marchio inserito. Questa ricerca prende le mosse da due spunti di riflessione: 1) l’inserimento di prodotto, nonostante le peculiarità su accennate, non ha trovato nel settore audiovisivo l’impiego auspicato; 2) l’innovazione tecnologica ha stravolto le abitudini dei consumatori anche in merito alle modalità di fruizione delle opere audiovisive. Nel contesto appena riassunto, si inserisce la proposta di modifica della direttiva AVMS. Una modifica che, come si dirà in questa tesi, soddisfa, ma non completamente. Diversi sono gli aspetti critici della proposta di modifica della direttiva AVMS, ma fra tutti quello che maggiormente preoccupa riguarda l’autoregolamentazione. La direttiva AVMS sin dall’origine aveva lasciato e tuttora lascia un ampio margine di discrezionalità agli Stati membri, limitandosi ad indicare un assetto normativo minimo volto a garantire eque condizioni di concorrenza nel mercato audiovisivo e limitandosi, altresì a realizzare un ampio rimando ai codici di autoregolamentazione e co-regolamentazione. L’impiego di codici di settore è concettualmente indicato per lo sviluppo del mercato, perché lascia agli operatori di settore la possibilità di predisporre, entro certi limiti, la disciplina che essi stessi dovranno osservare. Ciononostante, tale esperienza con riguardo al product placement non si è rivelata vincente; al contrario, gli investimenti in product placement faticano a decollare nel settore audiovisivo europeo. Su tale dato ha, certamente, influito proprio l’incertezza generata dall’ampia discrezionalità lasciata all’autoregolamentazione. Con la proposta di modifica della direttiva AVMS si continua ad insistere sulla autoregolamentazione e sulla co-regolamentazione. La discrezionalità lasciata agli Stati membri potrebbe contribuire a generare confusione nel mercato e, come noto, la confusione genera incertezza e l’incertezza congela gli investimenti. Sarà, quindi, interessante assistere al recepimento della proposta di modifica della direttiva AVMS.